¿Qué es la reputación online?
La reputación es un valor intangible de cada marca. Al contrario que la propia marca, que en todo momento está en poder de la organización, la reputación no responde a decisiones estratégicas. Son las personas las que comunicándose entre ellas, o con la marca, aportan opiniones que generan reputación.
La reputación online tiene una particularidad, y es que a través de internet resulta más fácil y accesible difundir esas opiniones (a través de redes sociales, de blogs o foros). Este contenido generado en la red por los usuarios afecta directamente la reputación de la marca también a nivel offline, disminuyendo las ventas.
Se calcula que hoy en día, un 70% de las empresas con presencia en la web monitorizan las alusiones que se hacen hacia ellas. Echando un rápido vistazo en twitter, es muy fácil toparse con las opiniones vertidas por los usuarios sobre sus experiencias con las marcas.
¿Por qué hay que trabajar la reputación online?
Según los datos que aporta el INE sobre el uso de internet en la población española, el 80,6% de la población de 16 a 74 años ha utilizado Internet en los últimos tres meses. De los 46 millones de habitantes, 22 cuentan con perfiles en redes sociales, lo que equivale al 48% de la población. Por otro lado, el 82% de los accesos a internet son con motivo de búsqueda de información sobre bienes y servicios.
Estos datos, que cada año van aumentando, propician un contexto en el que diferentes plataformas online sirven de foros para comunicar y emitir opiniones. Una situación paradigmática se da en el sector de la hostelería.
Según un estudio de eltenedor.es, el 75% de los usuarios consulta las opiniones y un 45% las considera decisivas a la hora de elegir restaurante. De este modo, la valoración de los usuarios se convierte en el segundo factor de la decisión de compra tras el precio.
Pero las opiniones y los comentarios no sirven solamente para vender o recomendar. También son buenas para hacer una escucha activa de las opiniones de los consumidores y aumentar o disminuir la producción, cuantificar el coste de una campaña tras el lanzamiento o establecer estrategias de comunicación con los clientes.
El DJ Wally López publicó en su cuenta de Twitter su malestar con Sanitas y la Clínica Quirón. José Carlos Vicioso, responsable de reputación online de Shackleton, que monitoriza 21 marcas, recibió un aviso sobre la mención a la marca que gestiona. En un principio no le dio más importancia, pues las críticas en las redes sociales son el pan de cada día. Pero después advirtió de que la cuenta tenía más de 97.000 seguidores.
El mensaje comenzó a correr como la pólvora y se viralizó. Una emergencia de reputación online se estaba gestando. Acertadamente, José Carlos Vicioso llamó a la compañía y al cabo de unas horas el problema se solucionaba.
Este caso era en 2013, hoy en día todas las grandes cuentas ya disponen de CM o de agencias expertas en reputación online para monitorizar las opiniones, las alusiones y aportar soluciones.
La particularidad de las RR.SS.
Casos como el anterior se dan especialmente en las redes sociales. Muchas marcas no se daban cuenta de lo importante que es monitorizar y prestar atención a las conversaciones que se crean. Esa escucha es además más fácil en esos casos pues existen diferentes herramientas para escuchar lo que se dice. A día de hoy se estima que el 70% de las empresas con presencia en internet lo hacen.
No obstante, se da casi siempre entre las grandes compañías, siendo las Pymes más reacias a este trabajo. De hecho, no hace falta tener presencia en las RR.SS. para perder reputación:
Conclusión
La nueva forma de comunicar que ha surgido en internet pone en el punto de mira la supervisión de la reputación online. Las decisiones tomadas por parte de muchas empresas demuestran un cambio de mentalidad, que se antoja en ocasiones insuficiente.
Por ejemplo, las compañías con mayor concienciación han llegado a crear departamentos internos o externalizado estos servicios en agencias de creatividad y marketing como agencias de creatividad y marketing como la nuestra. Pero sorprende el gran número de empresas que todavía no ha tomado ninguna decisión al respecto o que ni siquiera valora la función de atención al cliente que supone la presencia online. En sus manos está valorar el riesgo que quieren correr.
