Qué palabra tan chula: idiosincrasia. Se te llena la boca. Mucho más que si nos enredamos con el engagement, el awareness o el retargeting para hablar de estrategias de marketing en Redes Sociales.
Sobre todo, si estamos hablando de marcas con arraigo local. En ese terreno, más vale ser capaz de tirar de idiosincrasia porque la jerga marketera nos la conocemos todos los que nos dedicamos a esto (o deberíamos). Pero, ¿y la jerga de la audiencia local?
Se llama idiosincrasia a los rasgos, temperamento y carácter distintivos y propios de un individuo o de una colectividad.
Pero, en SIROPE, pensamos que es lo que puede hacer que una persona preste atención y sienta simpatía y pertenencia hacia una marca de su entorno.
Sin conocimiento del medio, agur estrategia 👋
Porque tenemos un problema. No es nuevo, pero lo tenemos. Se llama «qué aburrimiento, otra marca más que me viene a soltar su rollo».
Traducido a lenguaje técnico, la audiencia está infoxicada a base de toneladas de branded content y filtra cualquier comunicación de marca que no le suene a algo cercano, propio y, por lo tanto, relevante.
En esas circunstancias, conocer las herramientas y canales se da por hecho.
Las marcas de aquí necesitan profesionales con un conocimiento profundo de la sociedad a la que pertenecemos: sus valores, su entorno… su idiosincrasia.
De hecho, conocer a la perfección el entramado cultural y social de nuestro entorno es lo que nos permite:
- Transmitir autenticidad en un entorno cada vez más artificial.
- Generar una conexión emocional a través del contenido visual y verbal.
- Sumarnos a la conversación que ya sucede de manera natural.
- Emplear el lenguaje y el tono que resuena con nuestra audiencia.
- Ganar relevancia geográfica en el entorno global de las redes sociales.
Para muestra, un Kaiku Km0 🐮
La incongruencia sería mayúscula si una marca de Euskadi como Kaiku cuya propuesta de valor principal, en este caso, es ofrecer productos Km0, se olvidara de la cercanía en su estrategia de redes sociales, ¿sí o no?
Y no basta con emplear un tono de voz cercano en las publicaciones. Se trata de algo mucho más profundo que tiene que ver con las raíces, las costumbres, las creencias, la forma de vida y de hablar que tenemos aquí, en Euskadi.
El reto diario en la gestión de la estrategia de redes sociales de Kaiku Km0 es acercar su gama de productos a la audiencia de manera que no solo estemos hablando de leche o de yogures, sino de cómo esta marca, su filosofía y su manera de hacer forma parte de la vida y de las costumbres de esas personas, ahora y en el pasado.
No hablamos (solo) de Kaiku Km0. Hablamos de la vida de las personas, en la que está presente Kaiku Km0.
Porque Kaiku y su audiencia tienen algo en común: su acervo cultural y el propósito de comer bien, con productos de aquí, de calidad, para tener una vida saludable y sostenible.
Blanco y en botella (o brick) … ¡Kaiku! Debíamos aportar a la audiencia ideas e información que sienta que están hechas para ella y, por tanto, quiera mirar antes de pasar de largo.
- Recetas que se adaptan a sus costumbres.
- Información nutricional que le resulte relevante.
- O planes de aquí, como visitar un baserri.
Aquí, café se dice Baqué ☕
Otra marca local que lleva nuestra idiosincrasia hasta su claim de marca. ¿Cómo iba a dejar de lado ese arraigo en su estrategia de marketing en redes sociales?
Debíamos encajar a Cafés Baqué en la cotidianidad de las personas, de las más cafeteras, ¡claro!
¿Cómo hablan esas personas? ¿Qué le dicen a la compañera de al lado en el trabajo cuando le apetece el tercer café de la mañana? Nosotros nos sumamos a esa conversación, casi siempre jocosa.
Les damos un contenido con el que se identifiquen y que les provoque el impulso de compartir con otras personas. Nos llevamos las tendencias en redes sociales al terreno de Baqué y de su audiencia.
El café nos acompaña a lo largo de todo el día, estemos en el mood que estemos. En esos momentos en el día a día en los que necesitamos parar, relajarnos, desconectar, disfrutar del café con un buen libro o un juego, o en un mood más gamberro y ocioso.
Zuritos y gildas para La Salve Bilbao 🍻
Porque aquí no pedimos cortos, ni penaltis, ni dobles. En Bilbao y alrededores cuando queremos una cerveza pedimos zuritos, cañas y cañones. Y, si podemos acompañarla con gildas o rabas, mejor que mejor.
Imagina una cerveza de Bilbao comunicándose en redes sin tener en cuenta ese origen y ese modo particular que tenemos aquí de juntarnos con la cuadrilla con una cerveza en la mano.
Debíamos extrapolar a la marca de cervezas La Salve algo tan grande como el sentimiento de pertenencia a la ciudad de Bilbao. Y que esa conexión se activase de forma instantánea, al primer golpe de vista.
Creamos un estilo visual propio y reconocible, conseguido a través de filtros de imagen, tipos de planos y distribución de los elementos en la imagen.
Este reto se hubiera puesto muy cuesta arriba si no supiéramos de sobra lo que significa ser y estar en Bilbao.
Y, si quieres peces… La Ondarresa 🐟
¿Sabes cómo termina el refrán, no? El que quiera peces… ¡Que se moje!
Pues de ese dicho tan arraigado nació el claim de lanzamiento de la pescadería online laondarresa.eus: El que quiera peces, que haga clic.
Algo tan tradicional en Euskadi como la pesca, nuestros arrantzales de Ondarroa, la merluza… ¿Cómo podría dar la espalda a todo esto la estrategia en redes sociales de esta marca?
Por muy interesante e innovador que sea un servicio, necesitamos puntos de conexión más profundos y, en el caso de La Ondarresa, la tradición marinera lo es.
Y también lo son las recetas más tradicionales y sencillas de la cocina vasca como la merluza albardada (ojo, aquí se dice albardada: ni rebozada, ni a la romana, diga lo que diga la RAE). O las curiosidades sobre nuestros mares y nuestras variedades de pescado, porque no es lo mismo comprar una merluza fresca del cantábrico, con sus ojos bien brillantes, que un producto que venga de a saber donde.
La clave de todo fue la generación de videos que mostraran el día a día del servicio, de la lonja, de las personas trabajadoras que hacen que todo sea posible día a día.
A lo que sumamos una estrategia de influencer marketing con microinfluencers locales que den a conocer el producto entre una audiencia muy cualitativa, interesada en cocina y recetas, la demandante de nuestros productos.
Nadie nos va a convencer de lo contrario: para que una marca con arraigo local no pase sin pena ni gloria por las redes sociales, es esencial ir más allá de lo técnico y sumergirse en la riqueza cultural y social de la comunidad.
Contar con un equipo de profesionales que comprenden ese arraigo, acervo e idiosincrasia es la clave para tejer conexiones significativas y duraderas con la audiencia. Resumiendo: para que invertir en una estrategia de marketing en redes sociales no sea en balde.
