Durante los últimos años, las marcas y marketeros se han estado aferrando a esta técnica de tal manera que no solo está perdiendo su esencia, pero también su efectividad a la hora de conectar con los consumidores. Lo que comenzó como técnica para ‘humanizar’ las estrategias de venta mediante intermediarios dispuestos a crear conversaciones cercanas con el target, está convirtiéndose en un lastre para las empresas.
No cabe duda de que hemos visto numerosas casos de éxito (y unos cuantos fracasos) lo que hace que la respuesta a si esta táctica está llegando a su fin no es tan fácil como un simple ‘sí’ o ‘no’. Pero recientes casos como el de Arianna Renee, joven influencer que aun contando con más de 2,6 millones de fans en Instagram, no ha logrado vender ni el mínimo de 36 camisetas que le exigía la empresa. ¿Irónico verdad? En realidad no tanto, ya que numerosos estudios muestran cifras alarmantes en este campo, indicando una pérdida de confianza del 52% por parte de los consumidores hacia las marcas e influencers.
Estos consumidores critican la falsedad detrás de los mensajes de los influencers, acusándolos de solo buscar incrementar su following base y en ello, perdiendo su ‘esencia’. Lógico teniendo en cuenta que los influencers como los entendemos ahora son más parecidos a estrellas de cine que a un consumidor básico. Puede que antes, cansados de consumir mensajes de grandes marcas, éstos trajeran un soplo de aire fresco, parecía una comunicación más orgánica. Sin embargo, ahora se han convertido en un fenómeno mainstream, borrando la línea diferencial entre marca e influencer.
Conscientes de esto, el 19% de las empresas se atreve a admitir que el Influencer Marketing se está volviendo una técnica “inútil”. Aun así, el 36% de los marketeros actuales aún consideran estos esfuerzos efectivos y es comprensible ya que sus séquitos de 100,000+ followers siguen sonando muy tentadores para las empresas.
Sin embargo, quizás ya no sean tan influyentes como parecen. Al fin y al cabo las raíces del marketing se basan en relaciones reales entre consumidores y empresas. Perdiéndose la confianza, se pierden consigo estas relaciones. Quizás no sea el fin del influencer marketing, pero sí el nacimiento del influencer marketing 2.0. Para la empresas, llegar a reconectar con estos consumidores va a requerir una serie de importantes cambios a nivel de enfoque, estrategia y modo de operar.
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Veamos los 5 cambios más importante a llevar a cabo:
1. Adiós macro, hola micro influencer marketing
Como marketer interesado en llegar al mayor número de posibles clientes, es fácil dejarse llevar por grandes cifras: millones de followers, likes… Pero, ¿recordáis el viejo dicho “menos es más? Pues ya va siendo hora de aplicarlo.
Durante los últimos años hemos estado viendo ‘crecer’ a los macro (o mejor dicho, mainstream) influencers con sus millones de followers, sus viajes, productos gratis y sus posts en los que uno ya no sabe qué está promocionado y que no. Parece ser que lo que los marketers han olvidado es que todo el mundo tiene capacidad de influenciar, a mayor o menor escala. Por muy atractivos que puedan parecer los usuarios con millones de followers, una mala elección de influencer puede conseguir resultados contrarios a los deseados.
¿Verdad que nunca contratarías a un empleado, por muy bien que se venda, sin estudiar su caso y buscar referencias? ¿Entonces por qué lo harías con un influencer? Es hora de cambiar el enfoque: mediante una escucha activa del target, ellos mismos te dirán quiénes son sus influencias, no al revés. Se debe buscar que los influencers elegidos se identifiquen con los valores, misión y mensajes de la empresa ya que sus seguidores tendrán intereses y valores similares.
Esto se puede conseguir mediante los nuevos micro-influencers (también llamados nano-influencers), aquellos con una base de seguidores mucho más reducida (entre 1-10 mil) y más involucrados a niveles locales. Estas bases reducidas de fans pueden ser una gran ventaja para las marcas ya que estudios muestran que estos generan un engagement (nivel de compromiso) de hasta un 9,7%, 5,7 veces más que el engagement de los macro-influencers. Con menos seguidores, los micro-influencers pueden escuchar e interactuar directamente con más fans y de esta forma crear conexiones, mantener relaciones más auténticas, mejorar el nivel de confianza e incrementar el sentimiento de comunidad en nichos específicos.
Los micro-influencers se implican 22,2 veces más en las conversaciones sobre productos que el consumidor común, incrementando a un 82% el nivel de consideración que tienen los usuarios sobre sus recomendaciones.
Con el mismo presupuesto que antes se destinaban a un solo macro-influencer, se pueden crear relaciones con múltiples micro-influencers, que a pesar de tener pocos seguidores, son realmente activos en campos de su interés. Si las empresas cuentan con una estrategia detallada, un plan de marketing con pasos y unos objetivos bien definidos, estos influencers pueden generar mayores impactos, incluso a largo plazo. Centrándose en aspectos como la calidad y la afinidad del influencer elegido, principalmente en sus relaciones dentro de su comunidad , estas estrategias pueden ayudar a centrarse no solo en ventas sino también en el relacionamiento y reputación.
2. De historias grandes a pequeñas
En el mundo del marketing se suele hablar mucho de pensar a lo grande: compartir historias más grandes para posicionar a tu empresa en el grande contexto de lo que la gente quiere. Sin embargo, es hora de centrarse en lo pequeño, de contar la historia más pequeña posible. Específicas. A escala humana. Queremos contar mucho sobre nuestros productos y servicios, cuantos más detalles mejor. Queremos que los influencers digan todas las especificaciones posibles para que los consumidores sepan absolutamente todo sobre nosotros. En ello olvidamos que cada consumidor es único y valora cosas diferentes a otros. Por eso debemos usar los detalles que contamos para atraer al corazón y no solo a la mente. Las historias pequeñas son el camino a las más grandes.
3. De contenido owned ‘falso’ a earned ‘real’
Aunque suene cliché, los consumidores son los mejores marketers. En el pasado, las empresas estaban en control de todas las decisiones empresariales. Sin embargo, el poder hoy lo tienen los clientes, ellos son el nuevo departamento de marketing.
Los dispositivos digitales y canales como las redes sociales han incrementado exponencialmente el poder de influencia de los individuos, democratizando y diversificando la manera en la que estos llegan y se comunican con otros. Hoy en día, un simple post de endorsement orgánico comentando una experiencia con un producto o servicio, puede potencialmente llegar a cientos (o incluso miles de personas). Los consumidores consideran tres veces más auténtico e influyente el contenido creado por consumidores reales que el de marcas o influencers.
Incluso aunque tus influencers sean fans de tu marca, su contenido no es earned, es simplemente otra forma de contenido pagado. Su impacto es similar a ese de la publicidad nativa: mejoras en soft metrics como awareness o engagement, pero sin efecto real en hard metrics como conversiones y ventas reales.
Entonces, ¿por qué no en vez de gastar tantos recursos en campañas con grandes influencers empezamos a usar esos esfuerzos para incitar, capturar y mostrar el auténtico UGC (contenido generado por usuarios) que nuestros clientes quieren ver? No olvidemos que los usuarios ya son expertos en detectar contenido falso o product placement a kilómetros de distancia. Entonces aprovechemos el abundante contenido earned, gratuito y ‘real’ creado orgánicamente por ellos. De este modo seremos capaces de conectar con los consumidores usando una constante fuente de contenido fresco, relevante y sobre todo, de confianza.
4. De canales y formatos mainstream a libertad creativa
Posiblemente, el primer canal que nos venga a la cabeza cuando hablamos de influencers sea el de las redes sociales, con sus formatos tradicionales y ya algo ‘aburridos’. He ahí el problema, no pensamos fuera de la caja. Se puede llegar a influir en otros canales que no sean en redes sociales. Contenido innovador como el de Inteligencia Artificial/Realidad Virtual está llegando para crecer.
No hay razón alguna por la que limitar el espacio y forma de creación de contenido. Es más, el 80% de los influencers actuales quieren crear su propio contenido, sin tanta restricción por parte de las empresas. Trabajando mano a mano con ellos, y permitiéndoles una mayor libertad en cuanto al formato de transmitir mensajes, no solo hará la percepción del contenido más real sino que dará lugar a diferenciarse mediante la innovación.
5. De métricas superficiales a datos de relevancia
Si has estado basándote en analíticas básicas como número de followers o número de impresiones, ¡para ya! Este enfoque puramente superficial que han estado tomando hasta ahora la mayoría de las marcas solo ha servido para manchar la imagen de los influencers y a su vez creando un mal uso de ellos (apoyando el uso de bots o granjas de cuentas falsas).
De este modo, creando un mayor rechazo hacia estos por parte de los consumidores. Estas marcas han estado premiando aspectos como la rapidez sobre la calidad o el alcance numérico sobre el alcance de sentimiento; de este modo priorizando cualquier match con grandes influencers aparentemente beneficiosos sobre los verdaderamente apropiados.
Estas métricas pueden ser útiles para tener una idea general del desarrollo de una campaña, pero las relaciones interhumanas no se pueden reducir a un simple informe de KPIs. No, el alcance y tamaño de audiencia no equivale a la influencia, y no, no se le pueden poner números a las relaciones porque son cualitativas, no cuantitativas.
Por ello, debemos invertir en esfuerzos de tiempo, (y a veces de dinero), para mejorar la escucha activa. En la época del big data debemos de saber sacarle partido y encontrar nuestras respuestas en los datos que generamos y que generan los propios clientes. Opiniones, comentarios, reviews… Hay que ir hasta el fondo del funnel de ventas para entender por qué y cómo los influencers usados han sabido (o no) llegar al target y conectar con ellos.
Entonces, ¿ha muerto el Marketing de Influencers?
La respuesta es: no del todo, aunque su futuro es incierto y su supervivencia sólo podrá conseguirse con adaptación y cambios de planteamiento. Lo que está claro es que se acabó el convertir los perfiles de los influencers en espacios publicitarios y a ellos en máquinas de venta. Tenemos que aprender a hacer más con menos, volviendo a las raíces de relaciones reales y con valor.
