Comenzamos cayendo en la obviedad de decir que el sector turístico ha sido uno de los más castigados durante los últimos tiempos: una importante reducción de la movilidad, descensos espectaculares en las reservas de estancias y planes, quiebra de aerolíneas y una gran crisis en la industria que pone los pelos de punta hasta al mismísimo Pedro Piqueras, tan acostumbrado a un mundo apocalíptico y nefasto. Historias para no dormir, estas de la COVID-19.
El perfecto matrimonio entre marketing y turismo entraba en crisis, de las gordas, de las de Busta y Paula, de las de Pitt y Jolie, de las que dejan huella. Así, el sector ha tenido que replantearse las estrategias de visibilidad y los planes de marketing a corto, medio y largo plazo.
De la noche a la mañana no podíamos salir de casa más que para pasear a Toby un kilómetro a la redonda. Sin embargo, debíamos trabajar con nuestros clientes para replantear las estrategias y campañas de marketing futuras con una de las espadas de Damocles que menos nos gustan a los publicistas: la incertidumbre.
Del “serán dos o tres casos” hasta el “en verano estará vacunado el 70 % de la población” hemos vivido en primera línea diferentes ejemplos prácticos que nos han obligado a ponernos en alerta. Cambios constantes y adaptaciones a una realidad inmediata totalmente desconocida.
Contexto pre-pandémico
Hasta inicios del 2020 el turismo mundial iba a mil. Se había democratizado e incluso se había convertido en el tractor de muchos países o regiones que apostaban por el modelo turístico como fórmula mágica de crecimiento económico. ¡Hasta el cambio climático nos venía bien! ¿Más calor? ¡Mejor! ¡Más turistas! Muchas ciudades habían superado sus límites en cuanto a recepción de turistas: Venecia, Barcelona, París, Praga… Y de repente una pandemia nos deja a todos encerrados y al sistema completamente K.O.
Adiós a las ferias de turismo, a los presupuestos destinados para promoción turística, a los planes a largo plazo, a las estrategias tradicionales y a las más vanguardistas… Todo debía ser replanteado bajo un nuevo prisma.
Así, desde las agencias creativas hemos tenido que desaprender la forma en cómo habíamos vendido el turismo hasta este momento. Ahora toca acompañar al cliente en la nueva (y muchas veces cruda) realidad y crear, junto a él, nuevas estrategias de marketing más flexibles y adaptadas a los constantes cambios del entorno.
Qué ha cambiado con la pandemia
En un primer momento no existía tiempo para reflexionar y había que tomar decisiones rápidas. Con el tiempo, hemos podido hacernos una serie de preguntas:
- ¿ha cambiado la actitud del viajero?
- ¿cómo lo ha hecho?
- ¿su actitud cambiará de cara al futuro?
- ¿la seguridad formará parte de los viajes del mañana?
- ¿Cómo deben los agentes turísticos afrontar la reanudación de viajes?
Si algo hemos aprendido es que cualquier estrategia puede quedar obsoleta en cuestión de minutos a golpe de decreto y que deben estar abiertas a la implementación de cambios de forma constante.
Mirando de reojo las innumerables cifras que nos rodean, debemos fijarnos en los estudios relacionados con las tendencias en consumo. Según el Barómetro COVID19 de Kantar, el 80 % de los españoles se encuentra a favor de que las marcas sigan anunciándose adaptando sus creatividades al contexto social y económico actual y más aún si lo hacen para mostrar la realidad y cómo se han adaptado a ella.
Así, los destinos turísticos deben también seguir presentes en la publicidad, en el marketing y en la mente de los usuarios sea cual sea la circunstancia mostrando seguridad y confianza, optimismo y futuro.
Para todos los clientes, con independencia de su tamaño, es muy importante exprimir sus presupuestos para obtener ratios de conversión de KPI’s claros de cara al futuro. Hay que analizar datos, fijarse en la oferta y la demanda, en la competencia y encontrar, en la versatilidad del destino, las líneas estratégicas a seguir formando planes. Planes que sirvan como base a la promoción turística de forma transversal: bajo una hoja de ruta clara y variable es la única forma de cumplir los objetivos marcados.
Descubrir con ejemplos prácticos
En la segunda parte de este artículo, que publicaremos la semana que viene, os mostramos, a través de unos ejemplos reales, cómo poner en práctica este tipo de estrategias. También veremos cómo acompañar a un cliente con unas características tan particulares como las de este momento. Nos miramos el ombligo y analizamos nuestro trabajo en una serie de campañas de turismo y marketing llevadas a cabo bajo este contexto. Además, lo hacemos desde diferentes puntos de vista. ¿Qué nos piden? ¿Cómo lo resolvimos? ¿A qué problemas nos enfrentamos? ¿Con qué soluciones contamos?
Para ello analizaremos otras campañas de Sirope para Diputación Foral de Bizkaia, Ayuntamiento de Plentzia, Turismo del Gobierno Vasco, Asociación de Comerciantes del Casco Viejo de Bilbao o comarcas como Uribe.
