Las marcas nacen, crecen, se reproducen y… entonces, suele ser necesario detenerse a pensar cómo seguir avanzando de manera ordenada, coherente y estratégica. Ahí es donde entran las agencias de branding con los servicios de consultoría de marca.
Hace unos meses, la marca BEXEN se encontraba en esta tesitura y nos pidió ayuda para repensar su estrategia de negocio, poner orden en su arquitectura de marca, estructurar sus fundamentos, definir su nueva identidad visual y reactivar la nueva marca hacia fuera y hacia dentro.
Un trabajo desde la raíz hasta las hojas para seguir creciendo con solidez y coherencia.
Era un caso peculiar (o quizá no tanto) porque BEXEN MEDICAL (Oiarso. S.Coop), que se dedica, sobre todo, al material sanitario de un solo uso, se encontraba en un momento de crecimiento de negocio y visibilidad exponencial tras la pandemia de la Covid-19 y era clave aprovechar ese tirón para fortalecer la estrategia de marca.
También se dedica al desarrollo del ultracongelado de vacunas o de muestras genéticas, pero cuando empezamos a conocer mejor su ecosistema, entró un juego otro factor externo: en el Grupo Mondragón existe otra empresa que se llama BEXEN CARDIO, dedicada al material de prevención de problemas coronarios.
Compartían sector, nombre e identidad visual, a pesar de ser dos sociedades paralelas, con equipos independientes y ubicaciones diferenciadas. A ojos de todo el mundo, ambas marcas eran lo mismo.
Así que, decidimos sentar alrededor de una mesa a ambas partes y plantear la posibilidad de generar ese vínculo corporativo, ya que, al fin y al cabo, les unían más cosas que las que les diferenciaban.
El reto: englobar en una sola marca 2 empresas diferentes.
- Generar marcas desde cero siempre es complejo porque debemos ser capaces expresar todo lo que son con su forma de contar y de ser.
- Rediseñar marcas y traerlas a la actualidad también es todo un reto porque debemos deconstruir identidades definidas a lo largo del tiempo y volver a posicionarlas en la mente de las personas.
- Crear una marca común para dos empresas diferentes es llegar un pasito más allá.
Así que definimos un proceso de trabajo que nos permitiera avanzar desde los cimientos, hasta la activación de esa nueva marca común, estructurada y auténtica.
Un proceso de esta envergadura requería dar pasos en firme muy meditados, así que comenzamos por realizar un trabajo exhaustivo de auditoría, trabajo de campo y estrategia en la que no solo involucramos a las personas responsables de ambas empresas, sino también a sus plantillas.
Nos desplazamos hasta las inmediaciones del cliente y buscamos la opinión y perspectiva de más 80 personas de todos los perfiles laborales, que agrupamos en 10 sesiones de focus group de las que extraer conclusiones para establecer la base de la marca.
Al fin y al cabo, ambas son sociedades corporativas donde casi la totalidad de sus trabajadores son también socios. Algo tendrían que decir sobre:
- Los fundamentos,
- Los valores,
- La misión y visión,
- Los públicos objetivos,
- Ls mensajes clave de ambas empresas.
De hecho, así es como entendemos en SIROPE el trabajo de definición de cualquier marca, mediante un proceso de trabajo colaborativo en el que la participación y el conocimiento del cliente es imprescindible para abrir caminos, dibujar escenarios y provocar ideas significativas.
La decisión consensuada: una marca fuerte y 3 submarcas.
Y, con la nueva arquitectura de marca definida, comenzamos a definir los fundamentos de marca que sentarán las bases de lo que es Bexen y de todo aquello que debiera tenerse en cuenta a la hora de desarrollar la identidad de marca y su aplicación en el futuro con el objetivo de conseguir una marca sólida, auténtica, coherente y con un propósito que fuera más allá del ámbito comercial.
Siguiente paso: una nueva identidad visual y verbal.
Un modelo de marca monolítico que nos permitiera dar fuerza a la marca BEXEN, generar una vinculación e identificación de todas las submarcas a través de la principal y dejar la puerta abierta a futuras oportunidades de crecimiento.
Último paso: activar la nueva marca.
Es decir, poner en marcha un plan de acción para dar a conocer la marca, de manera interna y externa, en todos los puntos de contacto con los públicos de interés.
Pero este asunto lo dejamos para un segundo capítulo, que todo lo quieres saber a la primera 😉
