En este artículo os dejamos unos casos de restyling (rediseño) de marca y packaging que acabaron en fracaso. No es casualidad que casi todos coincidan temporalmente (rondan el año 2010), puesto que el cambio de década es un momento adoptado por muchas compañías para adecuarse a los nuevos tiempos.
Es cierto que nosotros animamos a que las marcas se adapten a las nuevas circunstancias y contextos. De hecho, son muchos los casos positivos de rediseño de marca que han salido bien. Pero en ciertas ocasiones es mejora mantener la imagen que el cliente valora positivamente antes que dar el visto bueno a una chapuza.
Estos casos de restyling no es que hayan sido un fracaso porque lo digamos nosotros como diseñadores, sino que en muchos casos se apoyan las críticas en la cifra de ventas.
GAP
La empresa textil estadounidense Gap decidió en 2010 renovar su logo para hacerlo más moderno. Cuando anunciaron la noticia con el cambio de imagen les llegó una avalancha de críticas a través de las redes sociales. Como es habitual en estos tiempos, se crearon cuentas y páginas destinadas únicamente a denostar el cambio.
A tenor de todas las críticas negativas que se vertieron sobre la nueva imagen, Gap retiró el nuevo logo a la temprana edad de una semana.
A nosotros el nuevo logo que querían implantar nos recuerda más a asesoría legal, que a una empresa de moda.
TROPICANA
La marca de zumos Tropicana, propiedad de PepsiCo, decidió en 2009 hacer un restyling de su imagen corporativa además de cambiar también los diseños de packaging.
Como podéis ver en la comparativa, el cambio era un paso atrás en el diseño. La nueva imagen parecía pertenecer más bien a un zumo de distribuidor que a una marca reconocida.
Eso mismo pensaron sus consumidores, que además lo calificaron de diseño «feo» y «estúpido» en las redes sociales. Pero estas reacciones no solo se dieron en internet, las ventas del producto llegaron a descender un 22% en dos meses.
Evidentemente, la presión hizo que Tropicana se echase atrás y volviese al diseño que ya estaba implantado en la mente del consumidor.
Pese a su experiencia en el sector, muchas marcas no tienen en cuenta que en un lineal su producto es uno entre tantos. El packaging tiene que destacar, diferenciar y enamorar a los clientes.
ANIMAL PLANET
El canal de televisión Animal Planet, perteneciente a Discovery Communications, cambió también en 2009 su logo. Si bien es cierto que la imagen necesitaba un restyling urgente, el diseño final parece que no mejoró la situación.
El logo anterior, pese a estar mal resuelto, identificaba el canal con el mundo animal a través de la figura del elefante. El nuevo, por el contrario, no hereda ninguna alusión a ese concepto ni al estilo desenfadado y divertido que caracterizaba al canal. La única reminiscencia de la anterior imagen es el color corporativo que sigue siendo el verde.
Como colofón, nadie entendió la orientación de la letra «M» girada 90º. Según Dunning Eley Jones, agencia que se encargó de la creación de la nueva imagen, esa letra representa «el corazón animal del logo, que siente antes que piensa». Eso mismo debieron de hacer al crearlo, no pensar…
KRAFT
Si en lo relativo al cambio de identidad de marca hubiese un culebrón, lo protagonizaría sin lugar a duda Kraft.
En 2009, Kraft Foods Inc cambió su imagen corporativa y no lo hizo precisamente de manera discreta. Dejó atrás la forma y los colores que la caracterizaban, para añadir un fuego artificial que cambiaba totalmente el concepto anterior. Parece ser que ese nuevo imagotipo no gustó mucho y unos meses después hicieron un restyling del mismo, buscando una mejor coherencia gráfica.
Dos años más tarde, Kraft Foods Inc se reestructura y pasa a convertirse en Mondelez International, mientras que se crea una división americana que mantiene la denominación anterior y se la conoce como Kraft Foods Group. Para esa vuelta a los orígenes, deciden volver a cambiar su imagen. ¿Cómo? haciendo un enésimo restyling, en este caso del logo original.
La cosa parecía que iba a quedarse ahí, pero es que en 2015 Kraft Foods Group se fusiona con Heinz creando Kraft Heinz Company. Una nueva imagen era necesaria.
Así es como Kraft acababa con cinco imágenes corporativas diferentes en seis años. Todo un récord.
CAREER BUILDER
Para muchos de nosotros puede que esta marca no nos diga nada, pero Career Builder es la página web de empleo con más visitas en Estados Unidos. En España también está presente, pero pasa más desapercibida.
El error en este restyling está en que la marca deposita muchas expectativas en la información que quiere comunicar el logo, volviéndolo confuso.
Según Stephanie Gaspary, la diseñadora encargada del rebranding, el logo representa lo siguiente:
- La conjunción del talento adecuado con la oportunidad adecuada.
- La inteligencia que procesa y las ideas personalizadas.
- El fluir suave de los datos entre el sistema y las plataformas.
- La valentía.
- La motivación.
- La fiabilidad.
- La confianza.
- Lo profesional.
- Cuando el logo se gira, la «C» se vuelve una «T» que se refiere a los componentes de la plataforma «Talentstream Technologies».
Vamos, que tiene toda la pinta de que desde «arriba» querían incluir todos esos puntos.
El caso, y en definitiva, es que los encargados de hacer el restyling de estas marcas se equivocaron y no habían leído un manual o una pequeña guía de branding como la nuestra. Con ella, es probable que alguno de los fallos no los hubieran cometido.
