Según datos del año pasado, más del 70% de las personas compra a través de internet. Principalmente por la inmediatez y la comodidad que supone, se ha hecho frecuente que hasta nuestros padres hagan la compra online, o sean suscriptores de Amazon Prime. No obstante, pese a que prácticamente todos somos usuarios de los e-commerce, hay algo que todavía no termina de encajar.
¿Qué le falta a la experiencia de compra en internet? Pues que no existe tal experiencia.
El e-commerce está focalizado en la acción de vender más que en la de comprar. En la agencia creativa Sirope hemos explorado algunas vías para tender puentes entre lo físico y lo digital.
Los problemas
Desde la irrupción de los e-commerce, la gran mayoría han sido páginas optimizadas para la búsqueda de un solo producto al mismo tiempo. Esta manera de comprender la compra asume que un cliente pasa del buscador, o del índice de categorías, a la ficha del producto para finalmente acabar en la compra.
¿Sabéis quién compra de esa manera? Nosotros los tíos. Pongamos que necesitamos un vaquero, vamos a la tienda, lo buscamos entre diferentes productos, lo elegimos, pagamos y nos vamos. Para el que busca una compra rápida, eso está muy bien, pero estamos dejando de lado como mínimo al 50% de la sociedad.
El sector de la tecnología es un mundo copado por hombres. Existe una brecha de género que se refleja en la manera en la que funcionan las cosas.
A grandes rasgos se pueden distinguir varios patrones de compra dependiendo si se trata de hombres o mujeres. Ellas, generalmente no tan básicas como nosotros, tienen una serie de costumbres más complejas a la hora de comprar. Hay quienes recorren la tienda en busca de algo que les llame la atención, otras buscan comprar un conjunto y no un solo producto y otras buscan diferentes productos entre unos colores o materiales determinados. ¿Existe alguna fórmula que permita comprar de esta manera en algún e-commerce que conozcáis?
Las páginas actuales dan la sensación de ser puramente transaccionales, teniendo en cuenta únicamente los deseos de los vendedores. Este modelo ignora en mayor medida cómo los consumidores aprecian la experiencia que supone «irse de compras«.
Esto revela una tensión subyacente entre el diseño de la estrategia de comportamiento y el comportamiento real del usuario final. Los sitios e-commerce han ignorado masivamente los hábitos de compra de su mayor nicho de mercado: las mujeres.
Comprar significa más que adquirir algo. Puede ser una acción lúdica o, incluso, una forma de construir relaciones entre amigos y familia
Cuando observamos el comportamiento de la gente en una tienda, se les ve cogiendo un objeto, posándolo, palpándolo e inspeccionándolo. Este comportamiento no se tiene en cuenta en el típico e-commerce. En un esfuerzo por mejorar sus funnels de conversión, las tiendas online animan a los usuarios a ir directamente al buscador, sin darles opción a considerar sus compras.
Los sitios e-commerce parecen decir: «Oye, mira todas nuestras sudaderas y solo nuestras sudaderas«. Es difícil, por no decir imposible, buscar múltiples productos y categorías simultáneamente.
El proceso actual de compra de un producto online es más parecido a hacer una búsqueda en una base de datos que a comprar. Si como consumidor no sabes anticiparte a cómo otra persona ha creado el catálogo y además no hay nadie a quién preguntar, te vas.
Por otro lado, hay personas que hacen la compra de modo social. Gente a la que no le gusta comprar sola, que necesita una segunda opinión. Desgraciadamente, todavía hay muchas tiendas que no tienen adjuntas las opiniones de compradores.
Las soluciones
La compra comparativa
Cierto tipo de clientes suelen utilizar el carro de la compra para aunar en un mismo espacio los diferentes productos que les llaman la atención. Eso es debido a que actualmente resulta muy engorroso poder comparar la información en la misma página de compra. En muchos casos, conocer el número de productos añadidos al carro de la compra permite realizar métricas de conversión. Por lo tanto, este comportamiento distorsiona los datos.
Las ventajas de crear una experiencia online que permita comparar son varias.
En primer lugar, supone que la intención inicial de comprar un solo producto puede acabar en una venta multiproducto. Cuando abordamos este problema, pensamos sobre las múltiples vías de mantener al comprador en el contexto de su búsqueda, mientras se ofrecen una variedad de productos complementarios relacionados. Buscamos crear un espacio donde el cliente pueda considerar varias opciones durante su búsqueda.
La solución: una multitud de categorías visibles al mismo tiempo y un panel visible de favoritos
En el caso de las tiendas físicas, estas muestran una pluralidad de categorías al mismo tiempo. Para replicar eso en el mundo online, se puede añadir un panel que empareja productos de interés según la selección del comprador. Esta aproximación permite mantener al cliente en contexto, además de sellar posibles vías por las que se acabe escapando.
Se puede añadir también otro panel de favoritos que permite seleccionar varios productos para una mejor comparación o valoración. Eso también supone dejar el carro de la compra exclusivamente para el proceso de venta y no alterar los resultados de las métricas.
Disfrutar el descubrimiento
Esta solución es más difícil de implementar en una tienda virtual por la manera en la que está estructurada la experiencia de usuario. Actualmente no existe una manera de comprar sin tener la sensación de estar constantemente guiado durante el proceso. En el momento en el que aparece el producto que buscamos, tenemos más la sensación de que nos lo han tirado a la cara para que lo compremos, que un descubrimiento hecho por nosotros mismos.
Si los desarrolladores de e-commerce no creamos esa sensación de descubrimiento personal, los vendedores online pierden la oportunidad de cultivar un vínculo emocional.
Para introducir a la gente ese sentimiento, en Sirope creemos que hay que reformular cómo los productos se interrelacionan entre ellos. Crear un juego visual para el espectador que permita encontrar contrastes o similitudes entre productos y que de esta forma se mantenga su atención.
La solución: un aparente desorden organizado de productos.
Pongamos por ejemplo una categoría amplia como es la ropa de fiesta. Se pueden crear una serie de etiquetas que relacionen diferentes características que son de interés para el comprador, de manera que un producto conduzca a otro. De este modo el primero llevaría al segundo por los materiales de su fabricación, el segundo al tercero por los colores, el tercero al cuarto por la clase de evento, y así sucesivamente.
Validación social
Permitir las interacciones sociales durante el proceso de compra online provoca un efecto positivo en las conversiones. Resulta además una muy buena oportunidad para llegar a nuevos compradores. La familia y los amigos cercanos del cliente pueden ser a su vez clientes potenciales debido a gustos y comportamientos similares.
Normalmente cuando la gente habla sobre añadir elementos sociales a un e-commerce, se refieren únicamente a compartir el contenido. Pero es que esta concepción de compartir el artículo o la transacción es algo unidireccional. Además, esa posibilidad sirve únicamente para el vendedor, pero no para el comprador. Compartir permite decir : «echa un ojo a lo que he comprado» y no «¿debería comprarme esto?» Mientras que los foros permiten un feedback y una conversación, compartir no es íntimo o personalizado. Está basado en la opinión general del público, no de un amigo cercano.
La solución: permitir a amigos y familia decidir sobre la compra.
Después de crear una lista de deseos, los usuarios deberían poder mandar un link a los amigos solicitando consejo y feedback. Esos amigos podrían devolver a su vez una valoración de la lista y añadir comentarios. Esa información estaría disponible para el comprador, facilitando su toma de decisión.
En el futuro, esta herramienta podría perfeccionarse y añadir opciones como la de un consejero personal que aporte recomendaciones profesionales sobre determinados productos.
Conclusión sobre la solución de e-commerce
La clave para dinamizar las ventas es dar al comprador un espacio y un entorno para desarrollar emocionalmente su vínculo con los productos.
Actualmente la compra online cercena la diversión que supone ir a comprar. Los patrones actuales ignoran la manera en la que la gente siente y compra. Tratan a todos los productos prácticamente de la misma manera. Con tantas referencias compitiendo por la atención de los clientes y sumando la ausencia de una guía de compra, la experiencia acaba resultando aburrida.
Si logramos añadir herramientas que sirvan para tender puentes entre el mundo real y el virtual, conseguimos una experiencia de compra de la que se puede disfrutar.
Si quieres crear tu propia tienda online o quieres mejorar la que tienes, no dudes en ponerte en contacto con nosotros. Estaremos encantado en hacer de guías para que logres tus objetivos sin olvidarte de tus clientes.
