El lanzamiento de un producto no es una tarea nada fácil. Conlleva una serie de pasos a dar por parte de diferentes estamentos de una compañía, de manera que la empresa tiene que trabajar de manera programada y al unísono.
Los pasos que nosotros os vamos a exponer en este post atañen a diferentes departamentos de una empresa pero dan una idea de qué aspectos se tienen que valorar antes y después del lanzamiento para que éste tenga el éxito esperado.
Reconoce las oportunidades de éxito
El primer paso es de aparente sentido común, pero muchas veces es obviado por mas interpretaciones o decisiones basadas en opiniones personales.
Es importante como mínimo tener el punto de vista de otra persona, aunque lo ideal es desarrollar un taller de marca o un focus group que analice las posibilidades de éxito que tiene tu producto.
No hay que dejarse llevar por lo que uno piensa que es importante o fundamental. Lo verdaderamente importante es lo que busca el cliente. Por eso mismo hay que investigar las diferentes tendencias de mercado y poder así anticiparse.
No hay que olvidarse tampoco de segmentar el mercado. Lo ideal sería proporcionar un producto que satisfaga a todos los segmentos demográficos de la sociedad, pero esa tarea es muy difícil y son pocos los productos que lo consiguen. Por eso mismo se debe decidir a qué target hay que enfocar los esfuerzos.
Elabora un calendario de acciones para la creación del producto y define tus objetivos
Cada producto tiene sus procesos particulares, por eso hay que ordenar las ideas del paso anterior y elaborar un calendario con los momentos más importantes del desarrollo del producto.
No todos los pasos que se han identificado tienen la misma importancia, por eso también es aconsejable priorizar las tareas según su importancia para el proyecto.
Es también fundamental definir los objetivos que se pretenden cumplir con el lanzamiento. No solo es preceptivo definir los objetivos en términos económicos, también hay que hacerlo con los objetivos cualitativos como las intenciones, los deseos o los valores que se pretenden reforzar.
Identifica el hábitat de tu target
Selecciona con cuidado los canales y medios en los que se va a distribuir el producto, teniendo en cuenta criterios objetivos. Anteriormente hemos aconsejado identificar el segmento poblacional, ahora es el momento de identificar en qué espacios se ubica ese mismo público.
La hora del naming
Hemos hablado de naming en unos cuantos posts, por lo que ya estaréis familiarizados con éste término. Es el momento de encontrar el nombre apropiado para el producto. El nombre será lo que el cliente principalmente recuerde y comparta. Es un elemento fundamental en la comunicación del producto en general, y en el lanzamiento en particular.
Existen «trucos» para poner un naming adecuado a un producto. Se puede buscar el nombre en la historia del producto, en la solución que ofrece, en los elementos que lo componen o en la problemática que resuelve.
Pero cuidado, si se piensas vender en el extranjero hay que tener cuidado con que las traducciones no signifiquen otra cosa. Se han dado casos de namings horribles.
La elección del timing
En conjunto con la elección del lugar donde proceder al lanzamiento, elegir el momento adecuado es esencial. Esta decisión no puede deberse a una voluntad arbitraria o a una cuestión de idoneidad de producción. El momento debe ser propicio para el lanzamiento por razones de mercado.
Existen determinados momentos que se suelen considerar poco propicios para lanzar un producto. Por ejemplo durante la última semana de campaña de unas elecciones, la semana de un partido de fútbol transcendental u otros eventos que nublen la mente del consumidor. Pero puede que para cierto tipo de producto, ese pueda ser el momento acertado. Por eso siempre hay que analizar el contexto con el tipo de género que se lanza al mercado.
Haz marca e «inventa» una manera de consumir
La marca no es solo el nombre, también son muchos otros elementos que rodean el universo del producto y que lo hacen singular en el mercado.
Hay que añadir elementos a la marca del producto para dotarla de personalidad. Una de las formas más comunes de moldear esa identidad, sobre todo en el sector alimenticio, es crear una manera particular de consumir el producto para diferencie del resto. Véase el caso de Oreo con sus galletas y toda la liturgia que existe alrededor de su forma de consumo. Minipunto para Oreo.
Amóldate a la cultura de tu público
Este punto va relacionado con la identificación de las tendencias, pero también tiene que ver con la forma histórica de consumir por parte del mercado.
Un producto muy innovador y rompedor puede ser sobre el papel un elemento disruptivo esencial que soluciona una serie de problemas, pero puede llegar a ser un fracaso absoluto si no ha entendido la manera en particular en la que el cliente quiere comportarse.
Eso mismo pasa cuando se intenta exportar un producto de éxito de un país a otro. Puede haber barreras culturales que sean demasiado altas para que el producto, por muy bueno que sea, pueda destacar.
Genera deseo y expectativa
Es lo que los anglosajones llaman hype. Hay que hacerlo con cuidado, porque si el producto no cumple con las expectativas creadas puede suponer una frustración para el consumidor.
Se trata de crear a través de acciones de publicidad, una necesidad de compra a los consumidores. Esta técnica se ha visto potenciada por las redes sociales, en las que poco a poco se va creando un deseo, una necesidad que luego será aumentada y difundida por el resto de clientes potenciales que harán de prescriptores.
Testea tus productos
Una vez tienes tu producto desarrollado, es el momento de hacer pruebas para analizar la reacción que tendrá el mercado. Para este paso también son apropiados los focus groups, que servirán como muestreo del mercado.
Es conveniente hacerlo con el suficiente margen de tiempo para poder posteriormente reconducir los eventuales problemas que se hayan podido dar, o incluso, dar marcha atrás si el resultado no es para nada el esperado.
Establece una estrategia comunicativa
La comunicación no se reduce solamente a la publicidad o a las notas de prensa. También es un elemento comunicativo el diseño del propio producto y el packaging.
Es elemental comunicar visual y verbalmente los valores del producto. Esos valores tienen que ser únicos y distintivos. Pueden existir una multitud, pero lo ideal es centrarse en unos pocos y apoyar toda la comunicación sobre ellos. Esto ayudará a que se identifique y se haga reconocido el producto en el mercado.
Busca sinergias y que el éxito revierta en la empresa
Lo sabemos, sinergia es posiblemente una de las palabras más repetidas en el lustro pasado. Pero no por ello es menos cierto que siempre hay que buscarlas.
Los productos más exitosos son en muchas ocasiones fruto de colaboraciones entre entidades. Y es que la suma de varias filosofías puede aportar mucho. Existen diversas maneras de establecer una colaboración. Evidentemente, lo ideal es que no prevalezca un interés sobre el otro y sea una relación de win-win.
El lanzamiento de un nuevo producto es un acontecimiento para toda una empresa. Un producto exitoso hará exitosa a la empresa y puede servir para reposicionarla o recuperar una imagen de marca perdida.
Analiza el lanzamiento y sus consecuencias
Una vez lanzado el producto es el momento de analizar qué tal ha ido. Para ello hay que recuperar los objetivos que se han marcado al inicio y establecer unas métricas que ayudarán a evaluar de una manera objetiva.
Un lanzamiento va a suponer también una serie de consecuencias que no han sido previstas. Diferentes agentes del mercado va a reaccionar al lanzamiento, eso significa por ejemplo, que tus competidores van a tener el ojo puesto sobre tu producto. Estate preparado para esas posibles consecuencias, como el inicio de una “guerra” con el lanzamiento de un producto competidor.
Conclusión
El lanzamiento de un nuevo producto en el mercado es algo mucho más complejo que lo que este resumen en pasos os muestra, pero sirve para hacerse una idea de los diferentes apartados que tienen que ser tenidos en cuenta por los product managers.
Si eres un autónomo o una pequeña empresa y no puedes permitirte los gastos que supone tener en plantilla a una persona que se dedique en exclusiva a este apartado, te aconsejamos que externalices esas funciones en una empresa como la Sirope, que te llevará de la mano durante ese duro camino.
