¿Es verdad que las modas nos vienen ya dadas? ¿Son producto de unos intereses comerciales o el reflejo social de un momento?
Existe consenso en que una moda no triunfa cuando ya se ha adoptado masivamente, sino en el momento en el que ha sido adoptada por la gente que marca tendencia. A esos grupos que marcan tendencia se les suele denominar iniciadores. Conviven dos clases de grupos iniciadores, los que adoptan una moda al inicio por gusto y los que lo hacen cobrando.
Ambos grupos tienen en común que son prescriptores. Eso quiere decir que tienen la capacidad de influir sobre otros grupos. Por eso hoy en día es tal la importancia de los influencers y de las redes sociales donde habitan. Son los encargados de amplificar las tendencias y modas entre sus seguidores. Por lo tanto, quien domina a los influencers domina el mercado. ¿Y quién domina a esos prescriptores? Las agencias de publicidad.
A pesar del uso de anglicismos modernos, este fenómeno no es actual. Las marcas y agencias llevan décadas utilizando a prescriptores y esta práctica es tan antigua como la publicidad en sí misma. Es también lo que ahora se llama marketing de influencers.
Ya sea porque recibimos cerca de 5.000 informaciones publicitarias por persona al día y seleccionamos la información que nos interesa o porque identificamos a los famosos como ideales de conducta y consumo, las acciones con prescriptores no tienen fecha de caducidad.
Sobre el grupo de iniciadores auténticos, esos prescriptores naturales que no son de pago, es sobre quienes las agencias tienen echado el ojo en un primer momento. Observando sus comportamientos se detectan patrones que se repiten: lo que viene a ser el germen de una moda.
Una vez identificado ese colectivo, para consolidar y difundir una moda que resulta de interés económico para sus clientes, las agencias sacan la artillería pesada: se emiten notas de prensa, se publican noticias promocionadas, se colocan productos en las series de televisión asociándose con conductas de determinados personajes (edad, poder adquisitivo, sexo) o se establecen colaboraciones con otras marcas de moda. Es el momento en el que algo particular a un grupo social se convierte en mainstream.
También es el momento en el que el grupo de iniciadores auténtico ve diluida su identidad. Todos hemos pasado por esa fase alguna vez en la que hemos pensado para nuestros adentros: «a mi ya me gustaba antes de que fuese tendencia«.
La moda del Spinner
Para ilustrar la forma en la que se introduce una tendencia en la sociedad, el ejemplo del Spinner es muy claro. Este año se ha puesto de moda esa suerte de peonza plana con rodamientos, que según la patente lleva inventada desde 1993. Todos hemos apreciado la evolución del público objetivo. Cómo de los patios de colegio ha pasado a la franja de edad de jóvenes adultos. Ha sido un fenómeno global, simultáneo. Todos los diarios han recogido artículos sobre el aparato, hablando tanto bien como mal. Ha aparecido en televisiones y ha invadido las páginas de Facebook y otras redes sociales. ¿Casualidad?
Un artículo de la revista Forbes de diciembre de 2016 se anticipaba a la tendencia y describía al spinner como el «must have office toy» para el 2017. En marzo ya de este año, usuarios de redes sociales como YouTube comenzaron a subir videos haciendo reviews y trucos. En abril, el New York Post calificó a los spinners como unos relajantes juguetes anti stress de escasa tecnología y precio bajo que estaban barriendo el país y vaciando los stocks de las tiendas. Todo un caso de éxito, ¿no?
Resulta que dos meses después de ese artículo, la web americana de análisis de tendencias y consumo FiveThirtyEight declaraba que los Spinners estaban «acabados», basándose en la evolución de las búsquedas de Google News, YouTube y la web en general.
¿Cómo es posible que la moda de los spinners haya durado apenas un trimestre?
Porque las marcas y las agencias de publicidad que colaboran con ellas así lo desean. Para mantener la sensación de estar a la moda, las tendencias se hacen más cortas y las empresas multiplican el lanzamiento de productos. Se crean más necesidades en un menor plazo de tiempo.
¿Cómo proceden las agencias de publicidad para poner algo de moda?
No existe un decálogo de los pasos a dar para crear una tendencia. No solamente depende de las estrategias publicitarias, también de otros factores externos. No obstante, podemos sintetizar que los pasos que se dan a la hora de introducir un tendencia son los siguientes:
- Analizar los comportamientos de la población.
- Analizar las necesidades del cliente.
- Analizar oportunidades en el mercado.
- Contactar con colectivos prescriptores.
- Comunicar el éxito de la tendencia por diferentes medios.
- Desarrollar un historia tras la tendencia.
- Destruir la tendencia.
- Sustituir la tendencia.
Conclusión
Las modas, por lo general, no son una invención pura de las empresas o de las agencias de publicidad, como muchas veces se suele decir. Son tendencias reales de colectivos sociales determinados que una vez identificadas se utilizan y magnifican en pos de unos intereses mercantiles en un momento concreto.
La labor de agencias como la nuestra, que realizamos proyectos de publicidad pero no tenemos esa función detonadora, es mantener los ojos abiertos para ver por dónde pueden ir los tiros, sobre todo, en cuanto a las tendencias en el diseño.
