Cristina Guezuraga, nuestra directora creativa, se despacha en esta profunda entrevista en la que hace un extenso repaso del sector y de su carrera en el mundo de la publicidad. Una trayectoria repleta de campañas exitosas tanto para clientes como para sí misma. De hecho, parte de ese reconocimiento en el mundillo es resultado de una que se volvió viral y en la que, para conseguir más días de vacaciones, logró enredar al popular Risto Mejide para que le ayudase.
No es el único publicista famoso al que ha captado para sus campañas pro-vacaciones. Otro año se alió en vivo y en directo sobre un escenario con el mismísimo Toni Segarra. Toda una experta en historias que crean marca personal y que se ha unido a Sirope hace unos meses tras disfrutar de sus 70 días de vacaciones aplicando su propio método entre la mudanza de una agencia a otra.
A lo largo de esta charla que tuvo en el podcast de Con C de Copy, la creativa, que reivindica la figura femenina a cada palabra, revela cómo fueron sus inicios en el sector. Relata cómo fue su evolución en una agencia de Bilbao sin tener que seguir el camino de muchos otros que sí se fueron a trabajar en grandes ciudades. Incluso, desvela algún que otro secreto personal, la campaña que más le gusta y otros proyectos que tiene actualmente entre manos.
Inicios y carrera como creativa en la publicidad
¿Cuándo decides dedicarte a la publicidad?
No fue una decisión premeditada. Siempre me ha gustado mucho dibujar y escribir. Al llegar a la universidad, una de las carreras que encajaba era Publicidad y sí que me ha permitido aplicar todo eso que tanto me gustaba.
Pero empiezas como copy y no en la parte de arte
Nunca me lo planteé. Siempre me ha gustado mucho la escritura y creo que estaba más encaminada a ello.
En Linkedin te defines como una creativa publicitaria muy de Bilbao. ¿Qué significa eso?
Soy una creativa clara, directa y, a veces, un poco bestia.
O sea, la actitud vasca llevada a la publicidad
Sí, y eso que no me gusta mucho tirar de estereotipos. No me hacen gracia y procuro que las campañas que hago no se basen en ellos porque no me los creo, pero en este caso me ayudaba a explicarme bien.
Muchos creen que no puedes entrar en la publicidad sin trasladarte a grandes ciudades como Madrid o Barcelona. Tú, en cambio, has hecho toda tu carrera en Bilbao.
He tenido mucha suerte. De hecho, en una de las agencias en las que trabajé al principio, la dueña (que era una mujer, algo extraño por aquel entonces) me recomendaba irme a Madrid o Barcelona si quería trabajar en la publicidad como creativa. Me daba mucha pereza y, cosas de la vida, un día vi una oferta en el periódico de una agencia de Bilbao que buscaba creativos y me presenté a la entrevista. Pasé la selección y allí me quedé 20 años trabajando en el departamento de creatividad.
¡20 años! Se dice pronto. Si hubieras tenido que irte a una gran ciudad, me decías que hubieras dejado el trabajo.
Sí, porque no me apetecía irme ni sentía tanta pasión por la profesión como para cambiar radicalmente mi vida. De entrada no me atrae irme a Madrid o Barcelona para trabajar en una agencia de publicidad. Aquí estoy encantada.
¿Crees que es diferente el ritmo de trabajo que se lleva en Bilbao al de estas ciudades?
No conozco el ritmo de trabajo de las empresas de publicidad de Madrid o Barcelona, pero por lo que se oye, no tienes vida. La gente trabaja fines de semana, no sabe a qué hora va a salir, cenan en la agencia día sí día no…
Las mejores campañas que he sacado no tienen nada que ver con meter horas extra
Es cierto que es algo que sucede en ciertas agencias creativas…
¿Y son felices esos publicistas? ¿Les gusta tanto lo que hacen? Yo no le veo ni el sentido ni el encanto. Es lo típico cuando empiezas con ilusión, pero a mí no me ha pasado. Mi ilusión era irme a casa a mi hora. Me gusta mi trabajo, pero también tener una vida y poder disfrutarla, saber que el fin de semana vas a poder hacer planes.
Otras formaciones además de la Publicidad
Tienes doble titulación de Publicidad y Periodismo. ¿Por qué te decantaste por los anuncios y no por las noticias?
Empecé con idea de estudiar Publicidad y los tres primeros años eran comunes para ambas carreras. No me preguntes por qué, pero acabé haciendo Periodismo y cuando terminé, aproveché y decidí sacarme Publicidad.
Menos mal, ¿no?
Sí. Además, hice prácticas en un periódico y me sirvió para darme cuenta de que no quería dedicarme a la prensa. Entraban a las 11:00h, con 3 horas para comer y no salían hasta las 21:00h. También trabajaban los sábados y solo libraban los domingos y algún día entre semana, por lo que la sensación era de que iban a contracorriente del resto del mundo.
Y también estudiaste Cine y Fotografía
Sí, un año en Canterbury, durante el Erasmus. La verdad es que me gustó mucho la temática, el sistema educativo y la forma que tienen de enseñar. De hecho, se me quedaron más cosas de lo que aprendí aquel año que del resto de la carrera. Su sistema no era tan teórico y árido, y eso que eran menos horas lectivas y menos asignaturas. Se me han quedado grabadas muchas cosas de ese año.
¿Crees que esos conocimientos te han aportado como creativa publicitaria? Lo digo por si te ayudaron con algún guión publicitario…
No lo sé. Mas bien me resultó curioso e interesante. Durante el año que estudié Cine y Fotografía no profundizamos tanto en guiones y otros conceptos teóricos. Siempre digo que donde realmente he aprendido no es en la universidad. Cuando acabé, hace 20 años, no tenía ni idea de qué es la publicidad o una campaña, no conocía los formatos o canales, no dominaba herramientas… Todo lo que he aprendido ha sido a base de hacer y de ir espabilando. Entrar en la agencia y hacer envíos de marketing directo, folletos, prensa, spots, posteriormente pasas a campañas más completas, estrategia… Así, paso a paso, es como he ido aprendiendo.
Todo lo que he aprendido ha sido a base de hacer y de ir espabilando
También creo que nuestra profesión, en parte, la tenemos aprendida porque llevamos toda la vida viendo publicidad. No podrías ser arquitecta sin una carrera, pero sí puedes dedicarte a la publicidad sin un título, salvo porque te lo piden. Los ritmos los conoces, sabes qué te gusta y qué no y con esa base y el ir haciendo te vas convirtiendo en una profesional publicitaria. O por lo menos, así lo he vivido yo.
Además, tienes un MBA. ¿Eres de las que no se puede resistir al retargeting de Google?
Soy carne de cursos y formaciones. Me llaman la atención, aunque no sé cómo acabé haciendo el MBA. Quizás por las pocas horas y el precio.
Sus famosas campañas para la marca Cristina Guezuraga
Siempre ganabas el concurso para conseguir más vacaciones en tu anterior agencia. ¿Estás moviendo hilos para que Sirope también lo haga?
Tenemos que pensar un concurso o similar porque, personalmente, me parece divertido y saca lo mejor de mí. Me lo he pasado muy bien haciendo esas campañas de verano. Cuando tú eres tu propia marca, te permites hacer lo que te da la gana y por eso lo disfruto mucho. Las campañas que más disfruto son las que hago para mí y las campañas de imagen que hago para Sirope porque ofrecen libertad, lo cual te permite desparramarte y hacer cosas que se salen de lo habitual y que pueden tener cierta notoriedad. A mí me han hecho salir en la tele, en periódicos y revistas, se han movido en agencias de Madrid y Barcelona… Haber podido vivir eso me parece una pasada.
En las campañas y proyectos internos de Sirope se nota que hay diversión
Me encanta divertirme con lo que hago. Me da alas y me crezco. Cuando disfrutas de lo que haces, se nota.
¿Tienes alguna campaña preferida?
Una que me gusta mucho es de la marca de compresas Always, de 2014, llamada ‘Run like a girl’ y que viene a decir que las mujeres no nos damos cuenta de cómo estamos condicionadas por los estereotipos. Consistía en que varios participantes imitasen a chicas corriendo y muchas de las imitaciones eran en tono ridículo. Finalmente, aparece una niña que corre con todas sus fuerzas y esa es la esencia.
Pienso que todos aprendemos a relacionarnos desde los estereotipos y nos creemos que es algo biológico, pero realmente es más cultural. Y ese anuncio reflejaba muy bien toda esta idea.
Buceando en tus campañas antiguas, hay otra muy interesante que es ‘Desprogramando’
Era una campaña para un ayuntamiento de un municipio de Bizkaia contra la violencia machista en sus fiestas. Les propusimos ir “desprogramando” del programa de las fiestas lo que no estaba permitido. Por ejemplo, que te inviten a una copa y pensar que por ello debes algo u otras situaciones que se suelen dar. Hicimos carteles con frases sobre comportamientos que quedaban desprogramados.
Al final no salimos con esa campaña y me dio mucha pena porque era muy bonita. Fuimos con otra de un estilo más convencional, pero lo que ocurre con estas campañas es que corres el riesgo de que no te escuche nadie. Si te repiten mucho un mensaje, acaba perdiendo todo el sentido, ya que la audiencia está totalmente impermeabilizada.
En tu web utilizabas el blog para tu marca personal y de forma creativa
Sí, y era algo que me llenaba mucho. Pienso que aparte del trabajo de creativa publicitaria, tener un espacio donde desarrollar tu creatividad de forma libre es muy saludable y repercute en tu trabajo. Nuestra profesión es muy exigente y quitarme presión a través del blog me permitía sacar una parte muy mía. Además, repercutía en el trabajo, ya que a la hora de escribir un titular o un copy, me veía más eficaz y concisa. Tuve que dejarlo porque no supe hacia dónde llevar el personaje y lo paré, pero me encantaba y no descarto retomarlo. Sacar la creatividad de dentro es bueno.
Tener un espacio donde desarrollar tu creatividad de forma libre es muy saludable y repercute en tu trabajo
A su vez, tengo un cuaderno que lo llamo ‘Cuaderno de lo que sí’ y en él escribo todo lo que tengo, lo que valoro y lo que me gusta. A veces solo vemos lo que no nos gusta. Me encanta escribir sin exigencias y diciendo cosas mías que sientan bien, que me aportan. Es un ejercicio que me viene genial.
Reflexiones, recuerdos y proyectos personales
¿Cuál es el cliente con el que más a gusto has trabajado por la libertad que te ha dado y no por los resultados?
La agencia. Hacer campañas de imagen para la agencia, campañas de Navidad para la agencia… No dejan de ser excusas para contactar con clientes que luego se convierten en campañas mediáticas.
Tienes un proyecto que es la ‘Aceleradora de creativas’. ¿De qué va?
De mi vida. Al principio de mi carrera lo pasé mal porque no creía que valiera para ser creativa. Tardé años en darme cuenta de que sí valía y de que no lo hacía mal. Incluso pedí que me pusieran a atender llamadas en la agencia en la empecé. Me sentía una impostora. Notaba la presión de la publicidad, donde los plazos son muy cortos y te sometes a un examen diario. Con los años vas ganando tablas y aprendes a gestionarlo, pero sentía esa presión y autoexigencia, que es esa sensación de que nunca llegas a conseguir la creatividad genial.
Realmente, piezas publicitarias geniales hay muy pocas y es imposible ser genial todos los días. Aunque los hechos me decían que sí lo hacía bien, con algún premio y clientes comprando mis campañas, yo sufría mucho y no me convencía de que fuera una buena creativa publicitaria.
Hay muy pocas piezas publicitarias geniales. Es imposible ser genial todos los días
Toda esta experiencia es lo que me ha llevado a montar la Aceleradora de Creativas. Un espacio donde una creativa que esté pasando por lo mismo que pasé yo me dijera y me acompañara a seguir hacia delante. La publicidad es muy bonita si le quitas el miedo y el perfeccionismo. Todos somos creativos, aunque hay gente a la que nos gusta más la creatividad y por eso nos dedicamos a ello.
Y ofreces un curso bautizado “anticurso”. ¿Por qué?
Las mujeres como creativas tenemos muchas cosas que desaprender. Hemos aprendido a ser muy sonrientes, complacientes, a permanecer en un segundo plano y a no pedir ni levantar la voz. Todo eso hace que nos quedemos detrás de coletillas que no nos ayudan nada para crecer profesionalmente y el curso habla de todas esas actitudes que tenemos que desaprender.
Para acabar, ¿nos recomiendas un libro?
He leído unos cuantos y se me han quedado pocos. Si son muy técnicos o centrados en publicidad, me cuestan. Además, ahora soy más de audiolibros, que me parece un formato muy bueno, al igual que el podcast.
Sacar la creatividad es un acto de salud
Sí hay un libro de creatividad que me ha gustado mucho que se llama “Big Magic. Libera tu creatividad”, de Elizabeth Gilbert. Trata sobre cómo el sacar la creatividad es un acto de salud, ya que, si no la sacas, la creatividad se vuelve contra ti. Y es algo que yo también pienso. Saca lo que tengas dentro y haz lo que te de la gana con ello, pero lo importante es sacarlo sin miedo. Habla mucho del miedo y creo que el miedo es un gran freno y nos paraliza. La creatividad aparta al miedo y ella lo explica de forma muy positiva en el libro y con un lenguaje muy sencillo y que agradezco. Cuanto más compleja es la comunicación, más me desconecto y ahí me pierden. Por eso me enganchó de principio a fin y me encantó.
