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Los sponsors en el deporte se han normalizado desde las últimas dos décadas. Antes de eso las camisetas de los equipos lucían limpias de marcas y los estadios tenían el nombre del barrio o de una personalidad relevante para el combinado.

Pero a día de hoy todo eso ha cambiado. Actualmente, deporte y empresa van de la mano. Se trata aparentemente de una relación win/win entre dos entidades que buscan beneficios sostenidos en el tiempo.

Por un lado, el equipo patrocinado busca una inyección económica que asegure su continuidad o mejore su condición actual. Por la otra, el patrocinador busca asociar su marca a los valores que transmite el deporte (los cuales suelen estar fuertemente arraigados en las sociedades occidentales). Además, también buscan un soporte donde puedan ser vistos por miles o millones de personas cada semana.

Yamaha Movistar

Pero las nomenclaturas deportivas cambian al inicio de cada temporada. Hay veces que resulta incluso difícil acordarse del nombre actual de un pabellón o equipo.

Toda esta vorágine de nombres hace que surjan ciertas dudas. ¿Pueden considerarse los aficionados parte damnificada? ¿Se puede hablar de una mercantilización de los sentimientos? ¿La introducción de intereses económicos en el deporte adultera la competición? ¿Todo es susceptible de ser patrocinado?

Estas son preguntas que no tienen una sola respuesta. De hecho, darían para escribir un ensayo o una tesis (que no tenemos intención de hacer… por ahora). Con este post pretendemos mostrar la situación actual del naming en el deporte y dejar esas preguntas en el aire para crear debate.

Vosotrxs, ¿qué pensáis? ¿El naming en el deporte está fuera de control?

FÚTBOL

España

Las Ligas: desde la temporada 08/09 tanto la liga de primera como la de segunda división tienen una coletilla comercial adosada al nombre. Primero fue Liga BBVA en Primera División, con Liga Adelante como escudera, hasta la temporada 16/17 en la que pasó a ser LaLiga Santander y LaLiga 1|2|3, respectivamente. En cuanto a la liga femenina, también tiene patrocinador, por lo que se la conoce como Superliga Iberdrola.

Los estadios: el caso más reciente, a la par que polémico, es el nombre del nuevo estadio del Atlético de Madrid: Wanda Metropolitano. El del Espanyol tuvo durante dos temporadas el nombre comercial de Power8 Stadium, hasta que paso a denominarse RCDE Stadium. Pero el pionero en poner un nombre comercial al estadio en España ha sido el Mallorca, con Ono Estadi al principio y posteriormente Iberostar Estadio.

branding wanda metropolitano

Francia

Las Ligas: la primera división francesa es ahora Ligue 1 Conforama. Esta nueva nomenclatura se une a la ya renombrada Ligue 2, que tiene como apellido Domino’s. Las reacciones fueron contrarias al cambio ya que muchos aficionados y expertos en marketing consideraron estos nombres de un perfil bajo que situaban a la liga francesa en un segundo rango entre las europeas.

Los estadios: El nuevo estadio del Girondins de Bordeaux lleva por nombre Matmut Atlantique por la esponsorización por parte de una compañía de seguros. El OGC Nice tiene por domicilio el Allianz Riviera. El estadio del Le Mans, por su parte, se llama MMArena. Da la casualidad de que en Francia los estadios esponsorizados lo son siempre por empresas de seguros.

Logo Ligue 1 Conforama y Ligue 2 Domino's

Inglaterra

Las Ligas: la Premier League fue la primera de las grandes ligas en tener patrocinador. Desde su creación en 1992 el nombre por el que se le conocía a la liga más importante del mundo era Barclays Premier League. Con la intención de mantener una imagen comercial limpia, se decidió prescindir de patrocinador principal, no como en el caso de su segunda división, que mantiene el nombre Sky Bet Championship.

Los estadios: en cuanto a los estadios, en Inglaterra hay unos cuantos casos a comentar. Pese al ambiente de tradición que se respira en el fútbol británico, son muchos los equipos que han cedido el nombre de sus terrenos de juego: Emirates Stadium (Arsenal), Ethihad Stadium (Manchester City), King Power Stadium (Leicester City), Ricoh Arena (Coventry), Macron Stadium (Bolton Wanderers).

Otros países

Las Ligas: Serie A TIM (Italia), Jupiler Pro League (Bélgica), Ladbrokes Premiership (Escocia), Fortuna Liga (Eslovaquia), ePojisteni.cz liga (República Checa), BGL Ligue (Luxemburgo), Spor Toto Süper Lig (Turquía).

Los equipos: curioso en el fútbol mundial es el caso de Red Bull, que tiene la propiedad de clubes en tres continentes: FC Red Bull Salzburg, New York Red Bulls, Red Bull Brasil, RB Leipzig (ascendido desde la 5º división) y Red Bull Ghana… Esta situación ha llevado a la UEFA a investigar la situación de sus dos clubes en Europa. Según las últimas informaciones, la máxima entidad europea solo permitirá a Red Bull el patrocinio de uno de sus equipos, puesto que pueden llegar a enfrentarse en competiciones internacionales.

Los estadios: Allianz Arena y Mercedes-Benz Arena (Alemania), Gazprom Arena (Rusia), Vodafone Arena (Turquía), Tele2 Arena (Suecia) o Philips Stadion (Holanda) son otros ejemplos.

Logo Liga Endesa

BALONCESTO

Europa

España. El basket nacional es posiblemente uno de los deportes con más presencia de patrocinadores . Salvo el Saski Baskonia, Real Madrid, UCAM Murcia y Valencia Basket, el resto de los integrantes de la ACB, mejor dicho Liga Endesa, de esta temporada están patrocinados:

Divina Seguros Joventut, F.C. Barcelona Lassa, Herbalife Gran Canaria, Iberostar Tenerife, ICL Manresa, Montakit Fuelabrada, Moraban Andorra, Movistar Estudiantes, Real Betis Energía Plus, Retabet Bilbao Basket, Rio Natura Monbus Obradoiro, Tecnyconta Zaragoza y Unicaja Málaga.

Otros países. otras ligas de nuestro entorno también han adoptado nombres por motivos de patrocinio: Beko BBL (Alemania), Domino’s League (Islandia), Serie A Beko (Italia) o Beko Basketbol Ligi (Turquía).

EE.UU.

Pese a que viene de Estados Unidos la idea de poner nombres a entidades deportivas, en el baloncesto americano son solo los pabellones los que cambian de nombre:

TD Garden (Boston Celtics), Barclays Center (Brooklyn Nets), Wells Fargo Center (Philadelphia 76ers), Air Canada Center (Toronto Raptors), Philips Arena (Atlanta Hawks), Time Warner Cable Arena (Charlotte Hornets), AmericanAirlines Arena (Miami Heat), Amway Center (Orlando Magic), Verizon Center (Washington Wizards), United Center (Chicago Bulls), Quicken Loans Arena (Cleveland Cavaliers), Bankers Life Fieldhouse (Indiana Pacers), BMO Harris Bradley Center (Milwaukee Bucks), American Airlines Center (Dallas Mavericks), Toyota Center (Houston Rockets), FedExForum (Memphis Grizzlies), Smoothie King Center (New Orleans Pelicans), AT&T Center (San Antonio Spurs), Pepsi Center (Denver Nuggets), Target Center (Minnesota Timberwolves), Moda Center (Portland Trail Blazers), Vivint Smart Home Arena (Utah Jazz), Oracle Arena (Golden State Warriors), Staples Center (Los Angeles Clippers y Lakers), Talking Stick Resort Arena (Sacramento Kings).

OTROS DEPORTES

Surf

Pese al rollo hippie del surf, a nivel profesional no se libra del patrocinio. La World Surf League celebra campeonatos en diferentes lugares del mundo. Cada uno de esos campeonatos adopta el nombre de un patrocinador:

Quiksilver Pro Gold Coast, Rip Curl Pro Bells Beach, Drug Aware Margaret River Pro, Oi Rio Pro, Billabong Pro Tahiti, Hurley Pro Trestles, Quiksilver Pro France o el Moche Rip Curl Pro Portugal.

Quicksilver Pro

Deportes extremos

El caso de los denominados deportes extremos tiene sus particularidades. Están patrocinados casi en su totalidad por bebidas poco saludables, altas en taurina y azúcares, lo que puede entrar en contradicción con los valores del deporte. No obstante, es indiscutible que gracias al patrocinio de estas modalidades se está pudiendo mejorar su seguridad, su proyección en el mundo y además hacer que los deportistas puedan vivir de su hobby.

Red Bull Cliff Diving, Red Bull Double Pipe (Snow), Red Bull Holly Bike, Monster Energy NASCAR Cup Series (Automovilismo), Gran Premi Monster Energy de Catalunya de MotoGP, Red Bull Flugtag (Saltos chorras).

Red Bull Bilbao

Balonmano

Pese a ser un deporte minoritario (en el sur de Europa), el número de clubes con el nombre patrocinado es alto.

Liga Asobal (España), con clubes como Naturhouse La Rioja, Fraikin BM. Granollers o Frigoríficos del Morrazo (Pontevedra).

Atletismo

Ya ni el solo hecho de correr se salva de la irrupción de la marcas en el deporte. Son muchas las carreras populares, maratones o trails que están patrocinados:

EDP Bilbao Night  Marathon, Carrera Iberdrola Bomberos de Madrid, Zurich Marató Barcelona o ASICS Trail Series.

Esta lista solamente representa una pequeña muestra del mundo del deporte profesional actual, que está prácticamente en su totalidad patrocinado por marcas y corporaciones.

De este post se pueden sacar algunas conclusiones. El patrocinador más importante a nivel mundial seguramente sea Red Bull; los cambios de nombre pueden suponer una desvinculación de los aficionados; los bancos y aseguradores concentran sus esfuerzos en los deportes mayoritarios; no hay prácticamente modalidad deportiva que esté libre de patrocinios; se puede poner en duda la «limpieza» de las competiciones; parece que una vez emprendido el camino, no hay vuelta atrás