Un buen diseño de packaging es igual de importante que la foto de perfil de Tinder: es la primera impresión de los consumidores ante tu producto.
Diseño, creatividad y sentido común son indispensables para que el envase de tu producto para conquistar al consumidor cuando te encuentras junto a tus mayores competidores. Tienes que preguntarte ¿qué quiero transmitir?
Sin embargo, un breve paseo por el supermercado basta para darte cuenta que en muchos casos no es así. Las estanterías están llenas de diseños de packaging alimenticio prácticamente idénticos, sin carácter, ni gusto. Incluso empresas del sector de la alimentación de la talla de PepsiCo, Cuétara o Donettes han llegado a cometer errores tan garrafales en el diseño del packaging de sus productos, que les han llevado a pérdidas millonarias en la facturación.
Nos hemos llegado a preguntar ¿en qué estaban pensando cuando lo diseñaron?.
Diseño de packaging sin personalidad
En 2009, la multinacional PepsiCo rediseñó la imagen corporativa de los zumos Tropicana. El cambio fue un paso atrás en el diseño, tal y como ya adelantamos en el artículo «Las 5 marcas que erraron cambiando de imagen«.
Hasta ese momento la empresa tenía una imagen claramente diferencial gracias a la naranja con la pajita de sus envases. Una imagen muy fuerte y a la que los consumidores estaban sentimentalmente muy conectados. El nuevo empaquetado tenía un diseño limpio y moderno pero era demasiado común y sin personalidad, pasaba desapercibido en las estanterías del supermercado. Los consumidores lo tildaron de “feo”, “estúpido” e “imagen de marca barata”.
6 semanas después de lanzar el nuevo packaging al mercado Pepsico lo retiró de los supermercados y volvió a su empaquetado original. La razón para la toma de esta decisión fue el descenso del 20% en las ventas. En otras palabras, el cambio le costó a la empresa 100 millones de dólares.
El Packaging no es práctico
Está claro que la estética del packaging es uno de los factores más importantes a la hora de impactar a los consumidores, pero no lo es todo y sino que se lo digan a Sun Chips.
En 2010 la empresa americana decidió dar un giro medioambiental con el envoltorio de sus patatas y apostó por una bolsa biodegradable hecha con plantas, en lugar de la clásica bolsa de plástico. Antes de lanzar el nuevo diseño realizaron una investigación que duró más de 4 años, sí has leído bien, ¡4 años!
No obstante, el resultado no fue para nada lo que esperaban. Las ventas rápidamente empezaron a caer, ¿el problema? El ruido de la bolsa. La compañía era consciente de que el nuevo diseño de la bolsa hacía más ruido, pero pensaban que ese no sería el problema. Las redes sociales se llenaron de vídeos de consumidores burlándose del nuevo diseño y se creó un grupo de facebook con más de 40.000 miembros llamado “SORRY BUT I CAN’T HEAR YOU OVER THIS SUN CHIPS BAG” (Lo siento, pero no puedo escucharte con esta bolsa de Sun Chips).
A pesar de todo, este caso nos regala dos lecciones muy valiosas:
- Persiste en tu posicionamiento de marca. SunChips decidió no dar marcha atrás. Si bien el packaging no era práctico les permitió mejorar su reputación entre los defensores del medioambiente y posicionarse como una marca preocupada por la sostenibilidad. Echar para atrás el paquete y volver a la bolsa de plástico original hubiera sido una decisión errónea. En 2011 lanzaron un nuevo diseño, esta vez una bolsa más silenciosa.
- Diviértete y comunica con creatividad. Cuando internet empezó a llenarse de videos bromeando acerca del ruido de la bolsa, SunChips reconoció el problema y ofreció enviar a sus clientes tapones para los oídos de forma gratuita.
¿Qué pone ahí?
Cuesta creer que se apruebe el lanzamiento de un packaging con tipografía ilegible. Pues sorprendentemente, a la marca de bebidas Sierra Mist le pareció una excelente idea. El rediseño de imagen de Sierra Mist fue un auténtico fail que duró muy poco en las estanterías de los supermercados.
Las letras estaban intencionadamente borrosas sobre un espeluznante y desagradable fondo verde. La intención de los diseñadores era dar la sensación de «producto natural”, pero se quedaron tan sólo en eso: intención. El nuevo packaging estaba más cerca de Frankenstein que de las ramas verdes que querían representar. Como si la tipografía borrosa y el fondo no fueran suficientes, la orientación vertical de las letras confundían aún más al ojo.
Por favor antes de lanzar un nuevo producto al mercado, asegúrate que la marca de tu producto sea legible.
No te pases de listo/a
¿Y qué nos dices de la campaña “a pedir al metro” de Donettes? Se ve a leguas que este etiquetado no podía tener éxito entre los consumidores. El claim era muy provocativo, demasiado provocativo diríamos nosotrxs.
La idea de la campaña era ser «graciosa» con eslóganes como: Pedir puede dañar seriamente nuestra amistad, Comparto mi cuerpo, no mis Donettes o A pedir, al metro. No obstante, lanzar este último claim en medio de una crisis económica no parece la mejor idea. La presión de los consumidores en Twitter llevó a la empresa a la retirada de los productos de las estanterías.
Las redes sociales nos permiten escuchar a los consumidores en tiempo real. Eso fue lo que hizo Donettes, por ello en menos de 24h de que explotara la polémica, pedía perdón y retiraba todos los packs con el controvertido eslogan.
Olvidar quién es el target en el diseño
El año pasado Cuétara sufrió una grave crisis de reputación por la realización de un cobranding con Cabronazi, cuenta que utiliza a Hitler vestido de rosa como imagen principal y está acusada de plagiar y beneficiarse económicamente de otros usuarios.
Entendemos perfectamente que el paquete de los Choco Flakes con la mascota de la marca llevando un uniforme nazi rosa enfadase a los consumidores. La utilización de la imagen del dictador para vender no es ni ético, ni moralmente aceptable. Mucho menos, si dicho producto está orientado al público infantil y adolescente.
Al igual que Donettes, la presión que la marca sufrió en Twitter llevó a la empresa a la retirada del diseño tras pedir perdón a sus consumidores: «Sentimos mucho si esta colaboración ha podido ofender a alguno de nuestros consumidores y pedimos disculpas».
Contratar al primo para diseñar un packaging
Realizar un nuevo diseño de packaging es la forma en la que las marcas tienen de reinventar su producto, mejorar su posicionamiento, alcanzar nuevos nichos de mercado y llegar a nuevos consumidores. Sin embargo, los cambios hay que hacerlos con cabeza y junto con un equipo de profesionales que te guíe.
Si lo que quieres es contratar a tu primo o diseñar tu propia marca que no te extrañe si el resultado es parecido a los tetrabricks de leche de Tesco. ¿En qué p%l7as estaba pensando el diseñador cuando realizó la ilustración?
